汽扯扒谈 02-25
去年销量仅为目标“一成”,讴歌拿什么与坠落“命运”抗争?
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2020 年中国车市虽然整体销量下滑,但是豪华品牌却普遍增长显著。随着国内消费者购买第二辆车和换车比例增加,带来定位更高端品牌车型市场需求大幅提升。但是面对这样好的市场契机,豪华品牌讴歌却依然显得落幕,在几乎退无可退的情况下,从市场边缘更边缘滑落。

在 2020 年,本田在中国销量达到 162.7 万辆,并创下年底销量新高。讴歌销量却不到 1.2 万辆,相比 2019 年销量同比下滑超过 20%,实实在在 " 拖了后腿 "。其中销量两款主力车型,年销量仅为 5 千多辆。对于已经国产车型而言,这样的销量显然拿不出手。销量排在讴歌上一名的英菲尼迪,销量是讴歌两倍多。

实际上在当初讴歌国产时,对其在中国发展前景还是非常有信心的,还提出 2020 年在中国销量目标达到 10 万辆,而实际市场仅为一万多辆,与预期相差甚远。特别是被同样国产但涨势迅猛的林肯,初出茅庐产品不多的造车新势力,在销量上大幅超越,讴歌在中国前景愈发显得悲观。

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产品不多,但是问题不少

讴歌本是本田于 1986 年在北美创立的高端子品牌,自 2006 年开始,就以进口车的身份进入中国,可以说很早就在中国市场布局。当时还请了刘德华做品宣广告,各大车展也频频露脸。以操控和个性化的品牌形象,深入爱车懂车的消费者心目中。

2016 年广汽讴歌正式国产讴歌品牌车型,在国内建立独立的销售网络,并推出了专门为国内市场打造讴歌 CDX,此时讴歌紧跟中国汽车市场高速发展,在二线豪华品牌中影响力和知名度都排在前列。

但是国产后讴歌在国内销量却并没有获得突破,品牌国产四年后仅有三款车型,而且这三款车型也不让人 " 省心 "。比如 CDX 有 1.5T 车主反映变速器升档顿挫,RDX 在制动时出现异响,TLX-L 虽然针对中国市场进行加长,但是在 2017 年底上市之后没有进行任何改款和升级,如同自由 " 放养 ",如今在去年一年竟然落得个排放不达标无法销售的境地。

实际上国产三款车型均是瞄准市场容量很大的市场细分市场,但是三款车型全部折戟。而在过去四年时间里,并没有看到讴歌进行及时有效调整,特别是没有体现出国产后价格优势,相比同级 ABB 车型竞争力大幅降低。此外品牌在质量、安全、科技等方面,也没有突出亮点,这就造成讴歌虽然操控出色,但是受众用户越来越窄,品牌和产品影响力在消费者心目中越来越小。

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销量不佳,陷入恶性循环

对于一个汽车品牌能否存活,市场销量是第一位的。而讴歌一开始立足北美,现如今在北美市场销量也表现不错。而在中美两大市场表现强烈反差,也说明讴歌将北美市场策略硬套入到中国市场并不合适,这与 DS 品牌在中外市场表现差异很类似。而种种迹象表明,讴歌由于销量不佳陷入恶性续航,正在沿袭 DS 在中国市场发展轨迹。

已经有不少网友在论坛提出担心,看上某款讴歌新车但是却不敢购买,怕讴歌也由于销量不佳,突然退出中国市场,造成之后车辆维修保养遇到问题。实际上网友这样担心并非不无道理,一个品牌一年 1 万多的销量根本无法支撑起覆盖全国主要城市销售网络,许多讴歌 4S 店都是挨着广本 4S 店,与广本店内人员来来往往形成鲜明对比,讴歌店内完全是冷冷清清,一天都难得有一两个维修保养的用户。

这就造成讴歌店面数量缩减和销售人员流失,线下网络履约服务能力越来越弱,消费者购买和保养越来越不方便,进一步降低消费者考虑购买讴歌品牌车型意愿。即便加强品牌推广和传播,但是转化实际购买消费者比例也会越来越低。而品牌本身没有 " 造血 " 能力,一旦不再继续投入,很容易引发在中国市场崩盘。

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新品难支撑,电动化掉队

在去年广汽讴歌发布一款新车型的同时,也同时发布了全新品牌主张 " 以性能论豪华 "。并公布了两项品牌规划:广汽 Acura 微电影计划以及广汽 Acura 不凡品鉴之旅。在电动化、智能科技当道的汽车变革时代,讴歌仍以性能作为品牌塑造的关注点,以及非常 " 传统 " 的传播计划,本身就反映出品牌与时代脱节,以及面向未来发展的无奈。同时也让讴歌在将自身定位愈发小众。

目前讴歌两款重磅新车型都已经在北美发布,而且也是北美市场销售主力,但是这两款车型还没有引入国内时间表,实际上即便引入国内,市场前景也不容乐观。一款是 TLX-L 的换代车型,但是现款在市场的惨淡表现,特别是讴歌品牌实际定位,让其与雅阁拉不开差距,即便换代也很难改变消费者对这款车型认知。

全新一代讴歌 MDX 在内饰的提升让人感到惊喜,整车体现出很强豪华质感,但是为了迎合北美消费者,新车标准版本车型搭载 3.5L V6 自然吸气汽油机,后续将推出 Type S 版本更是搭载 3.0T V6 涡轮增压汽油机。全新一代讴歌 MDX 在美国建议零售价为 4.69 万美元(约合人民币 30.24 万元)起,但这样高排量在进口国内后,价格也会高的离谱,根本无法为讴歌在国内销量带来实质性提升。

此外讴歌在产品电动化明显落后,在面对新兴的电动化市场,也显得力不从心。根据了解,讴歌在 2024 年才会推出首款纯电产品,将是一辆中型纯电动 SUV。新车将采用通用汽车 BEV3 电气化平台,以及通用 Ultium 电池系统。那么讴歌在国内近期面临燃油车 " 青黄不接 ",远期电动车 " 受制于人 ",讴歌该拿什么与坠落的命运抗争呢?

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